零零发

2010年8月20日，5G白话请来了Google最早的员工之一，Google广告系统和反欺诈平台的开发者，谷歌中国的技术总监，现在创办了“浪淘金”的周杰。在浪淘金的网站，“营销”二字成为了周杰解释自己公司业务的说明，而广告？哦，一切都是为了营销。

大家从Google的广告诞生到成长，再谈到了整个互联网广告价值问题，我们发现事实上一个关于广告的颠覆正在悄悄的发生。对于传统的任何广告而言，大客户总是令人喜笑颜开的主顾，比如CCAV最爱的当属每年的“标王”，虽然每年标王往往后来都“飙亡”了。而对于Google来说却不是这样，互联网长尾市场让Google广告营收的成长的绝大部分都来自每月只有数百上千美元的中小主顾。

传统广告、媒体巨头也许还在暗喜Google高速增长的广告业务几乎完全没有影响到他们那些传统大客户的投放选择和他们自身的业绩增长，然而他们可能还没有意识到这只是Google和更多互联网人对广告进行完全颠覆的第一步。

广告，最终会消亡么？

一，广告没用了？

对于一个实业企业来说，花钱买进生产原料和雇佣劳动工人，把产品生产出来然后当作商品卖掉赚取更多的钱，这就完成了企业运作和发展的最基本闭环。在这个闭环中间，没有市场、广告什么事儿。

事实上，当你在电视上，报纸里，还有互联网网页中，甚至在你上班乘坐的电梯间，看到那些扑面而来的或者知名或者不知名的企业投放的广告的时候，你可能还不知道，如果一个企业真的能够找到他所有的销售客户，它不需要广告。

很多垄断型的大企业不需要广告，就此一家别无分店，只有客户找他，他根本不用去找客户，比如国电公司，你见过他们的广告么？

更多小不点企业也不需要广告——不完全是因为他们无力投放，事实上在Google AdWords以来，哪怕你一个月只有20块人民币的预算你也可以象征性的投放一下广告，但是比如你们家小区门口的小卖部，他们的目标客户只在经过他家店门口的人群当中，这个时候，他们的大门就是广告。

中国实有企业差不多1000万户左右，你听说过的有多少？你见过投放广告的不过万分之一。

是的，没人否认现在广告的价值和意义，但是不可本末倒置的是广告其实只是实现销售手段，而非企业的目标。如果真的你不做广告也能卖出商品，你还要进行广告投放么？

广告，没价值么？有价值么？没价值么？有价值么？

二，Google “小广告”

仅有3家美国公司市值超过2千亿美元，它们分别是埃克森美孚的3284亿美元、微软的2760亿美元与沃尔玛的2076亿美元。而在今年1月，Google的市值达到了1997亿美元，差一点就迈进了2000亿俱乐部。而Google，“其实就是一家广告公司”（2）(3) 。

就是这个世界第一的广告公司，在开展广告业务上还有过非常复杂的心里挣扎。

做广告是媒体的事儿，而Google，是一个搜索引擎，搜索引擎是什么呢？是一个工具。在工具上做广告业务，也许多少会增加点收入吧，但是这事儿就像让你在锤子上贴广告一样不靠谱。在2002年的时候，还有很多公司在做搜索引擎，而Google只是其中很小的一个。在那个时候，没有人看到搜索引擎也能卖广告，还是大卖特卖的那种，Google也不例外。

不过，作为一家公司，总没有像样的收入总不行，好歹年底要给员工发奖金啊，于是整个2002年一年，Google都在讨论要不要做广告。当年还没有人看到互联网广告有这么大的市场价值，广告与否就一个想法：试试看，挣点钱。2002年Google的争论其实也就一点：广告当然应该能够挣点钱的，但是会不会严重影响产品（搜索引擎工具）质量从而引起用户流失得不偿失？就好象如果你想做锤子上刊登广告就把锤子柄从一个长条木棍改成一本又厚又方的杂志形状让锤子根本无法敲钉子了一样。

争论来争论去，Larry Page最终制定了Google最初的广告业务框架：1，google的广告必须和搜索结果有明显区分；2，广告展示位置不会被投放金额所左右，要参考用户需求。

好了，规则有了，在那个时候，这种完全不以广告客户为最优先考虑的广告原则让人无法对Google的AdWords抱有太大的期望，在那个Google已经垄断了北美搜索份额的时候，Google给自己的广告业务的奋斗目标是一年2亿美元。到了2002年年底，广告系统上线还不到一年，AdWords实现了3亿美元的广告收入。

Google开始回头做分析：1，google的广告成长没有影响到当时北美其它互联网广告公司的收入，也没有影响到传统媒体如报纸电视的广告增长，由此可见广告是增量市场，是个潜力十分巨大的增量市场；2，传统广告大户并不是google广告的大客户，Google认为这是Google全新的广告投放模式释放了原来根本无力投放广告的小广告客户的广告投放需求。

OK，到目前为止的情况大家都知道了，Google靠“小广告”，一年可以挣200亿美元。

三，广告还是营销？

传统意义上的广告载体——媒体是无法选择自己的用户的，媒体只能告诉客户说：我是《体坛周报》我的读者都喜欢运动因此你们体育用品公司应该在我这里打广告，我是《三联周刊》我的读者都小资因此小汽车和市场产品应该在我这里打广告，我是《知音》我的读者都是传说因此你们神奇的企业都应该在我这里打广告，我是CCAV我的观众什么人都有如果你的产品是中国人都用比如苏丹红三聚氰胺二恶烷什么的就来我这里投广告吧……

而Google呢？“哦，用户a你似乎最近在查找android手机的信息这个me600的手机广告给你看看。”“哦，用户b，你到处在看笔记本电脑的价格信息，这个zol和京东商城的广告展示你看看吧。”……

因为Google通过“广告”盈利，于是人们开始管搜索引擎叫“媒体”，然而，这么多年，我们看不到Google贴吧，看不到Google知道，也没有Google百科出现。搜索引擎，我是说Google搜索引擎其实和12年前一样其实仍然只是一个互联网工具，无论你搜索网页还是搜索新闻，Google搜索引擎的任务都是把结果展现给你，然后让你转到那个目标页面上去。（说到这儿插一句刚才看了一下我平时绝少用的百度新闻首页，才发现现在看百度新闻点击链接已经跳转不出百度了，这才真是铁心做媒体的公司呢）

Google不是媒体，借用福尔摩斯的方法，我们只有一个结论：Google的业务不是广告。

Google AdWords和AdSense的产品设计是从广告出发，这一点是毫无疑问的，但是Google的业绩成长真的是来自于释放了中小客户的“广告投放需求”么？事实上，相对于“广而告知”的广告来说，Google AdWords和Adsense就窄多了，他只是把客户要求展示的产品信息展现给他认为可能是客户的客户的人看，就好象你不能把上门推销安利的人或者打电话向你卖保险这事儿叫做广告一样，其实Google只是做了一个推销员，一个互联网机器人推销员而已。

四，广告不会死去，但是会默默的凋零

如文章开头所说，对于任何一个企业，广告其实都是实现他销售的手段，而非目标。无论是品牌形象还是企业知名度，最后都是为销售服务。我相信如果有可能，每一个企业都恨不得按效果付广告费。

对于媒体来说，他的价值取决于读者，在互联网上，这就是流量，因此互联网媒体广告的主流销售方式是CPM，然而对于企业来讲，销售是目的，CPS按销量付费才是企业的最爱。而CPC，在目前只是CPM和CPS之间的中间点。

CPM←————→CPC←————→CPS

从近年来Google Adwords 和AdSense的成长曲线可以看到，尽管都在高速增长，但是AdSense所占比例越来越低，究其原因还是因为AdSense根据页面内容而非用户行为来判断应该展示的广告内容的方式，更像广告而非销售。互联网用户如你我每天浏览无数网页涉及内容天南海北很难说每个浏览过的网页都表达了我们对某种商品的购买欲望，而搜索本身，即使谈不上精准但是也比针对页面匹配更能反映用户的可能需求。所以尽管都是CPC的收费方式，但是客户用钱投票，能让Sales更强，更靠近CPS的AdWords获得了比AdSense更多的青睐。

Google把广告向销售推进了一半，是所谓“营销”，接下来呢？按照周杰的说法，CPC这种不彻底的改革迟早也要被颠覆，Google越早做越能够掌握下一个时代的先机。当然，Google现在是一个拥有数万员工的上市公司，和8年前相比已经变成一头大笨象了，这也就给更多其它的企业留下了新时代的机会。

但是你能想象吗，在未来，互联网营销手段完全进化到可以按照CPS来获取最大收益的时候，也就完成了互联网技术作为生产工具的最本质使命。

不过，只要媒体不消失，那么广告也不会消失。在可以预见的将来，媒体可能会越来越多的从传统走向网络，但是媒体本身不会消亡，广告业务本身也会持续增长，就好象AdSense依然会高速增长一样。倒是那些明明不是媒体，却还在用媒体的办法去赚取广告收入的企业，恐怕会越来越难以生存。

到那时，也许大家才会发现，互联网技术驱动的营销手段，真正的竞争对手、打击对象，将不是品牌广告公司和品牌广告本身，而是类似于国美、苏宁这样的企业。他们不生产产品，他们也不是不可替代的物流公司，从本质上讲，国美、苏宁不过是一些商品的巨大广告平台罢了：一个不是媒体的广告平台。

搜索引擎已经改变了我们生活太多，未来，它能改变掉整个广告行业么？

在未来当然还会有广告，但是作为像目前这样，在第三方营销手段上占据统治地位的广告，已经走在被边缘化的大道上了。

@零零发 2010年8月23日凌晨

btw：对于百度这家企业，明明是模仿人家做工具，却发现“因为我们通过广告赚钱，而卖广告的就是媒体，因此我们的产品要越来越像媒体”这样的中国特色互联网搜索引擎发展道路，除非百度下决心向新浪靠拢，否则，10年之后……

而新浪模式的营收嘛……